小红书诱导男用户 5 年，寰球杯能给出不样的谜底吗？

文｜《企业》见习记者 林秋艺

记者 怡洁

见习剪辑｜李原 剪辑｜何伊凡

头图开头｜视觉

脚站在 IPO 门外，小红书为了拉动用户增长，使出了手锏。

5 月底，小红书官宣成为 2026 年"好意思加墨寰球杯"握权转播商，也成为了除中央播送电视总台、咪咕以外，唯的直播、点播、短版权的握权。据《误点 LatePost》报说念，现时小红书日活用户过 1.7 亿，月活用户 4 亿——寰球杯直播将成为小红书冲击 2 亿日活的紧要首先。

寰球杯转播权用度从来立志，小红书为此付出的成本说法不：业内估算，小红书干与了约 17 亿元东说念主民币。另据小红书里面东说念主士披露，推行干与不到 10 亿元。

奋手搏的背后，是小红书亟待补皆的用户短板。尽管平台日活从 2023 年的 1.12 亿攀升至 1.7 亿，但男女比例耐久踏实在 3:7，这也大限定了小红书的生意联想空间。

开头：视觉

何况，对比抖音的速扩展，小红书的增长弧线走得也为精真金不怕火吃力。据"凤凰网科技" 2024 年报说念，2023 年小红书曾在共创会议中，明确了向 3 亿日活进发的方针，彼时里面临此颇为乐不雅。但 3 年畴昔，小红书还没能走出陡峻斜率。

6 月 15 日，据外媒报说念，小红书算计在 6 月底前，以守秘方式向港交所递交 IPO 央求。终结小红书 2024 年后轮细密融资，估值约 170 亿好意思元。到 2025 年 9 月，二阛阓往来估值已升至 310 亿好意思元——约东说念主民币 2100 亿元。报说念还披露，小红书曾向鼓动展望，2025 年利润约 30 亿好意思元（约东说念主民币 202 亿元）。

在 IPO 倒计时与增长心焦的双重压力下乐山隔热条PA66生产设备，拿来寰球杯版权已不再是"惜墨如金"的营销动作，而是小红书滋扰增长瓶颈的答题。

2026 年寰球杯开赛周后，小红书上的体育内容肉眼可眼力变多了。官数据炫耀，开赛以来不雅播用户中男占比过 60，部分场次致使接近 70，6 月 15 日西班牙的比赛不雅看数据达到 1900 万。为了好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事札记等外交。

不外，男用户增长这说念题，小红书一经"折腾"了快 5 年，破圈招数想了数。此次，寰球杯能给出不样的谜底吗？

男用户为了什么留在小红书

把时期拉回 2021 年，那亦然小红书"引男工程"的确意旨上的首先。

百联商榷创举东说念主庄帅告诉《企业》："在女品类告白趋于填塞，开汽车、3C、通顺等客单价男告白体系，是小红书滋扰生意天花板的要要求。"

当年 3 月，男明星尹正入驻小红书，频纪录减肥日常。他在 70 天内发布 640 条札记，两个月涨粉 194 万，"尹正焖菜"从站内火到站外。同庚 12 月，素东说念主"小艾同学"发札记邀请网友教他改变形象，尔后两年握续新更始经由，收成了 30 万粉丝。

尹正代标明星应的破圈力，小艾代表素东说念主参与的真实感，两个案例给了平台个明信服号：男内容不是没阛阓。

尝到了明星和素东说念主双向破圈的甜头后，小红书开动在内容供给侧主动发力。2021 年上半年，平台发起 MCN 男内容激发算计，为数码、潮水、通顺、汽车等男内容作家提供 29 亿流量扶握，2022 年上半年又加码 20 亿流量扶握。

致使，小红书开动在虎扑、贴吧、知乎等传统男社区投放告白，试图从泉源改变用户剖析。果亦然立竿见影。2022 年上半年，小红书男生穿搭札记环比增长 91.53，"含男量"火速高潮。到 2023 年，平台男用户占比也从不及 10 飞升至 30 傍边，同期公司估值从 60 亿好意思元暴涨到 200 亿好意思元。

不外直以来，小红书"引男"难堪，个绕不开的现实是：男用户不是不想来小红书，而是不知说念来这儿以后，颖悟什么。

心想事成商榷创举东说念主周三将小红书的男用户分为三类。类已具备平台破费有算计打算风俗，会搜索、相比、保藏、看测评，聚积在 3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等域；二类是内容破费型，多把小红书当作信息、测评，而非强往来平台；三类是被事件或酷好酷好内容带进来的用户，比如寰球杯、体育、车、数码等。"短期活跃可能会高潮，但能否千里淀为耐久用户，要看平台的内容供给和商贯串才能。"

从站内来看，"搜索型用户"是现时小红书男群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《企业》，他使用小红书的中枢逻辑是"遭逢问题就开搜索"，租房、学术问题、糊口知识，简直什么都在上头搜。

"图文方式省时期，获取信息的率相比。"他对小红书的算法也有了了体感，"搜索和荐用得相比多，但荐会得相比杂。而搜索过的内容，二天扫数这个词页基本都是干系的，信息茧房很赫然。"

《企业》在与过 10 名男用户相通后，发现他们对小红书"信息茧房"的作风颇为阴私。有东说念主认为变成不停，有东说念主反而景观乐山隔热条PA66生产设备，成为留在平台上的大事理。

"小红书的算法是我见过的，点进去个内容就不停地雷同的。但这也让东说念主真能找到同好，不看的内容多点几次‘不感酷好酷好’就真是不荐了。"

但同期，男用户为明确的方针、钟搜索，以及信息和购物诀别的破费风俗，也与小红书盼愿的"种草—拔草"闭环，存在着赫然错位。

李魏坦言，他的购物有算计打算链路是割裂的："若是我想网罗信息，会去小红书；若是我想买东西，照旧会径直去淘宝京东。"另位因装修需求而来的男用户许北也默示，他使用小红书 4 年多，只在上头买过次垂钓线组。"下单照旧会从淘宝或拼多多购买，我的购物方针相比强。"

开头：男用户"许北"的页截图

不外周三认为，许多商认为男用户转换少，根蒂原因不是男用户不可爱破费，而是商的内容抒发式不匹配。"标题照旧女用户那套抒发，只讲嗅觉不讲各别，只讲雅瞻念不讲场景。"

不少男用户提倡，我方"纲举目张"的破费有算计打算逻辑，与小红书的原生生态并不吻。"小红书站内转换链路还存在结构的堵点，支付、物流等电商基础要道不完善也会让用户‘有算计打算参考’的心智根蒂固。"庄帅说。

层的问题在于社区参与意愿。李魏每天神用小红书个多小时，是他手机 App 使用时长中的 3 位，但他只发过次租房帖子，"就几个东说念主看眼，曝光未几，就覆没了"。许北雷同莫得耐久心计的博主，"都是疏忽刷"。

多位男用户都向《企业》提到了小红书社区氛围中的阴私张力，灵验户发现我方发找"搭子"的帖子流量"少到悯恻"，而女发同类帖子互动量惊东说念主。但即便如斯，他们依然认为小红书"不可替代"。许北认为，若是他不再用小红书了，好像率会回 B 站，"小红书有许多真实的使用体验和糊口共享，是 B 站和抖音都欠缺的。"

有男用户对平台"引男"自身的要提倡了质疑。从事社会学责任的李魏认为，这可能是种"浮滥"。

"女天陌生享，心念念缜密，审好意思在线。男不衫不履，调研居品无须心，共享逻辑不同。引入男用户后鱼龙混合，反而会致信任度下跌。"这个不雅点虽有刻板印象彩，但也揭示了中枢矛盾：平台天然想要男用户带来的生意化增量，却未准备好了选拔男用户以后，被冲刷的内容分娩逻辑。

"引男"触怒了女用户

事实上，小红书从 2021 年开动将提防力投向男用户后，站内便曾出现赫然的调冲突。大批"听劝"男进入平台，女用户发现我方经心珍摄的社区空间被入侵，穿搭札记指摘区开动出现"没穿黑丝，差评"等纳闷留言乐山隔热条PA66生产设备，在婚恋和女议题筹商中，也庸俗出现"唱反调"的男用户。有女用户致使上"宝宝辅食"的标签"避男"，社区对立情怀升温。

多位电商和运营从业者也向《企业》回忆，这阶段小红书在引男节拍上赫然有所管理，生意化重点也片霎回撤，"女用户的太激烈了，平台不得不顾及基本盘"。

艾媒商榷 CEO 张毅也默示："过度歪斜男内容会稀释原有内容生态，可能致男女都不景观。"算法分流天然能缓解冲突，但当男内容成为平台扶握后，若何限度"度"，是社区的均衡难题。

尽管小红书度管理了激进的引男动作，但 30 的男用户比例恒久稳住了，他们莫得被冲突遣散，也莫得大限制流失，而所以种相对安静的式留了下来：搜索、浏览、作念购买有算计打算，但相干于女用户较少发声互动——这也让平台意志到，与其调地"拉男东说念主进来"，不如先把一经进来的男东说念主的生意价值吃透。

先感知到这股"男流量"的，是拿着投放预算的们。

庄帅不雅察到，连年来男向小红书的出动意愿正在增强，们敬重"用户质地和种草属"。通顺户外品类搜索年同比增速 72，汽车品类搜索量同比增长 、留资量增长 860。

内容山庄创举东说念主、《引爆小红书》书作家庄俊则认为，商不应把"男"当作个合座来谋略，隔热条PA66而要找到"某类男在某个时刻的具体问题"。

他以某耳机为例，该畴昔没若何在小红书作念过种草，但在看到竞争敌手入场后也开动布局，通过素东说念主和达东说念主种草、站内开店，月销售额从两百万增长到七八百万。

据他不雅察，男士护肤是小红书电商男类方针滋扰增长，"原先年可能唯一几十万干与，现时能投大几百万，过千万的预算亦然有的"。

但小红书将向盘向社区氛围后，在尹正和小艾之后，莫得再出身过同等量的男用户破圈案例。天然其后也有白敬亭共享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也多是在既有圈层内的影响力放大。素东说念主男创作家在数码、户外、汽车等垂类虽有踏实产出，但恒久穷乏击穿寰球剖析的步地事件。

颇具讥刺意味的是，小艾这个素东说念主标杆终的"塌房"结局，也预示了在女为主体的社区里，"引男"这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。

2025 年 11 月，小艾在篇非臆造访中袒露了其给女仪容分、将女生当作"商品"评价的真实办法，与此前"尊重女、谦让受教"的东说念主设判然不同。

男破费的有算计打算链路，在短时期内也莫得那么容易逆转。"男破费加理，参数驱动、多平台比价是他们的中枢特征，溢价空间也被大大压缩。"庄帅说。

为找到用户与社区调均衡的解，小红书开动把眼神投向体育这个男用户浓度的内容赛说念——体育与社区原生价值不雅的冲突也少。

2022 年卡塔尔寰球杯乐山隔热条PA66生产设备，小红书签约了西蒙尼、穆里尼奥、皆达内三位足坛名宿作念内容，次试水度体育内容。2024 年欧洲杯请来姆巴佩担任代言东说念主，"姆总监"那句带着浓浓法兰西口音的"小红书"成为出圈热梗，被球迷大批二创"魔改"。同庚，小红书还谋划了卡卡行、国足入驻等事件。

在网球域，2022 年温网官最初入驻小红书，2024 年位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球域则借欧文、库里等 NBA 球星行带动热度。2025 年 8 月，小红书上线德国杯直播并通顺利为德甲联赛官握权转播商，尔后络续拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲联赛、U23 之队亚洲杯预选赛等版权。官数据炫耀，站内足球酷好酷好用户已滋扰 1 亿，过旧年足球干系内容互动筹筹商同比增长过 。

但在用户结构上，小红书的男用户占比恒久在 30 隔邻转。

周三认为，体育、游戏、硬核数码、度测评这些内容需要强的信息密度和业抒发，小红书也不错作念，但它原本的社区抒发式偏轻，中间需要适配成本。"许多男用户会认为小红书‘灵验’，但不定认为小红书是我方的主阵脚，社区包摄感还需要赓续培养。"

而体育 IP 这条线，带来的流量也不够踏实，张毅将此刻画为"脉冲式流量"。2022 年卡塔尔寰球杯本领，咪咕和抖音破耗 10 亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后飞快回落。位男度用户默示，"比赛时聚在起吵杂，赛事终结就各回各了。"

戮力搏新增量

天然历经 5 年"引男"难堪重重，小红书仍取舍谢寰球杯本领奋手搏。大原因是，用户结构敬小慎微的 3 年里，小红书的生意化压力也在握续增大。

2023 年，小红书全年营收 37 亿好意思元，净利润 5 亿好意思元，次完结盈利。2024 年季度营收激增至 10 亿好意思元，同比增长 67，净利润 2 亿好意思元，同比增长 400。全年告白收入达 216 亿元，占合座收入的 72。

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数字看似亮眼，但结构问题法冷落，站内告白收入占比过，电商却远未撑起应有的盘子。2024 年，小红书电商 GMV 滋扰 4000 亿元，同比增长 45，2025 年上半年同比增 200，但合座限制仍远低于抖音、快手。

这种"告白大、电商偏弱"的模式，指向个层的逆境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的中枢竞争力，但"种草"心智强，"拔草"链路弱，亦然它生意变现的大镣铐。

变化在 2025 年加速到来。8 月，小红书里面文牍组建"大生意板块"，将生意部和往来部二为，掌舵者是时任 COO 柯南。她是社区运营出身，2019 年亲手搭起告白变现体系，横跨告白与电商两条线，被认为既懂社区，也懂生意。

本年 4 月，柯南细密出任小红书总裁，生意化细密交到了懂社区的东说念主手里，也把问题提给了柯南：社区出身的者，能在多大程度上放开当作获利？

不错看到的是，小红书在居品层面动作常常。2025 年下半年的 App 改版中，电商以"市集"的称号重回页进口，取代了原先"热点"短的位置。搜索告白的比重被握续加大，小红书 2024 年四季度逐日搜索量已接近 6 亿次，较 2023 年年中的 3 亿次完结翻倍。搜索告白的 CTR 总体于信息流告白，用户搜索活动基于明确需求，对告白主具备较的生意价值。平台力搜索，实质上是在"东说念主找货"的场景中插入多生意化进口。

但这些动作也伴跟着代价。多位商运营者告诉《企业》，2024 年 9 月之后，流量获取难度赫然高潮：企业号发布篇开阔水平的札记，平均流量从畴昔的约 2000 下跌到 500 傍边；KOS 账号图文札记天然流量均值从约 150 下跌到 50。与此同期，内容的人命周期也在缩小，畴昔"篇札记吃半年"的时期渐渐终结，质札记的搜索长尾流量从握续半年、年衰败到现时的两三个月。

中枢原因在于流量不够分了，既要给内容和商品札记歪斜，又要给直播扶握，还要被生意流量挤压。

位商不雅察到："雷同的内容主题下，赢得的荐流量赫然于图文，许多图文札记阅读量很难滋扰 100，换成后数据不时能达到 500 致使。但专诚念念的是，有流量却未有转换，图文没流量却有转换。"

跟着小红书上市脚步迫临，费钱买流量的商越来越多，留给旧例内容的天然流量越发病笃。庄俊对此直言："小红书一经细密进入生意流量时期，未来的流量永久比今天贵。"

这些变化对商的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《企业》，2024 年底，他遭逢个作念洗发水的商，"说要往平台 500 万才能作念得起来，成果花了 200 万找大 KOL 曝光，却回不了本"。

庄俊建议他们暂停，"你内容基础都莫得，上来就找大 KOL，不应该"。其后换了个食物保健品类的居品，先找出紧要购买的东说念主群和痛的场景，用小圈内容透，再渐渐放大，"半年只花了几十万的告白和小博主成本，完成了 1000 万销售额"。

内容产能的瓶颈雷同凸起。庄俊提到个作念洗衣凝珠的，团队内容才能不及，"测条有内容能花到 10 万元，我说他们太‘有钱’了"，但条内容投放后直用，没专诚志到素材有人命周期。

"用户越来越聪惠了，你不行拿半年前的内容再行来。"他默示，流量成本每年高潮是行业轨则，但危急的不是投流贵，而是把预算用在伪善的内容和策略，购买了许多曝光。"好比柴火本来就没点起来，加了油亦然湿的。"

但生意化的变化，仍径直给小红书带去了估值的擢升。2022 年，小红书估值度跌至 160 亿好意思元，跟着生意化措施加速，2024 年回升至 170 亿好意思元，2025 年是飙升至 260 亿乃至 310 亿好意思元。成本阛阓再行看好小红书的前提，是它须确认我方有握续增长的才能。而花 10 亿元拿来寰球杯转播权，亦然这场博弈中枚立志的棋子。

庄帅判断，寰球杯的计谋价值不在于短期 ROI，而在于借国民体育事件，滋扰用户结构的结构限，为 IPO 叙事开新增长联想空间。张毅则认为，扶持回本周期"要往后两年到三年致使永劫期去推敲，实质上是为了平台将来在 5 年致使长的时期，布局男生意化去铺路"。

但寰球杯会给小红书带去什么，谁也莫得谜底。赛事本领流量爆发是细方针，赛后男用户能否千里淀为可握续的消劳苦，平台能否在男女内容生态的调拉扯中找到均衡，还需要时期来修起。

唯不错细方针是，小红书一经莫得太多时期不错赓续敬小慎微了。

（文中李魏、许北为假名）Q Q：183445502相关词条:铝皮保温     隔热条设备     钢绞线厂家玻璃棉    泡沫板橡塑板专用胶

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